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CRMs para la sociedad civil

Submitted by on October 10, 2011 – 6:46 pmNo Comment

Abrumado por las interacciones

Como dice el famoso refrán, “no es lo que sabes, es a quien conoces.” El análisis de redes sociales confirma la verdad de Perogrullo. En marzo de 2010, tres investigadores encontraron que el salario anual de un director general (CEO) se incrementa en más de $ 17,000 por cada conexión adicional a un ejecutivo de una empresa externa.

El problema es que, en estos días, la mayoría de nosotros “conoce” a miles de personas. Los encontramos en las conferencias, en los vuelos, en las fiestas. Intercambiamos tarjetas de visita y le decimos a cada uno con expresión seria que nos mantendremos en contacto. Simplemente no hay forma en que mantengamos un contacto significativo con cada persona que encontramos, y cada vez es más difícil decidir cómo invertir nuestro tiempo para alcanzar más eficientemente nuestros objetivos.

Una adenda del siglo XXI al refrán del siglo XX sería: “Es cómo sabes lo que sabes sobre los que conoces.”

Si esto es difícil para los individuos, se ha vuelto aún más difícil para las ONG. Pocas organizaciones tienen registros de sus interacciones con los periodistas, los donantes, los bloggers, los políticos, otras organizaciones no gubernamentales, participantes en conferencias y gente que apoya peticiones. La mayoría de las organizaciones tampoco saber cómo segmentar efectivamente a sus votantes.

Tal vez una iniciativa de promoción sólo es relevante para un distrito electoral en particular, pero debido a que la organización no conoce los distritos de voto de sus simpatizantes, debe enviar la información a todos. O tal vez algunos seguidores se interesen únicamente en cuestiones relacionadas con, por ejemplo, la conservación del agua, pero no desean recibir actualizaciones sobre movilidad urbana o acceso a la atención de la salud. Igualmente importante es que algunos contactos prefieren recibir la información por correo electrónico, otros en las redes sociales, y otros a través de mensajes de texto en sus teléfonos celulares.

En mi experiencia con ONGs de América Latina, he encontrado que más del 80% de las organizaciones utilizan una simple hoja de cálculo Excel para gestionar sus contactos. Por lo general, estas hojas de cálculo sólo tienen el nombre de la persona, correo electrónico, número de teléfono, y la organización. De vez en cuando tratan de capturar otra información, tal como la cobertura mediática de los periodistas o eventos a los que han asistido, pero la mayoría de las organizaciones parecen renunciar a la documentación una vez que la hoja de cálculo se vuelve difícil de manejar en tamaño.

Entran los CRMs

Un CRM — software para la administración de la relación con los clientes — es en su sentido más básico, una libreta de direcciones para las organizaciones. Pero a diferencia de una libreta de direcciones, que sólo capta la información sobre los individuos, un CRM también documenta información acerca de nuestra interacción con ellos. Con el tiempo, este registro de interacciones muestra a la organización cómo las relaciones en particular la ayudan a lograr sus objetivos. (Aunque un poco anticuado, Techsoup tiene una introducción útil a “la creación de una organización centrada en la relación” a través de la utilización de un sistema CRM).

Presentando los CRMs a la sociedad civil en México y Argentina

La Open Society Foundations está apoyando a Wingu en Argentina y a Telar Social en Mexico, explicando los costos y beneficios de implementar y mantener una solución CRM para las organizaciones de la sociedad civil. Luego de reunirse con varias ONGs para documentar sus necesidades y capacidades, tocarán entre otros temas:

  • ¿Cuáles son las partes básicas de cualquier sistema de CRM importante?
  • ¿Cuáles son los pros y los contras de las dos más populares soluciones CRM para organizaciones de la sociedad civil, CiviCRM y Salesforce?
  • ¿Qué es una “estrategia CRM“?
  • ¿Cómo integrar la estrategia de medios sociales de una organización con su estrategia CRM?
  • ¿Cómo integrar un sistema CRM con el sitio web ya existente de la organización?
  • ¿Cuál es el costo — en tiempo y dinero — de implementar y mantener un sistema CRM?

Durante todo el proceso Wingu y Telar Social documentarán y compartirán sus hallazgos con la comunidad en general. A fin de mes haremos un resumen de sus resultados y los publicaremos aquí en Información Cívica.

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